眾所周知,當(dāng)前汽車行業(yè)正在經(jīng)歷百年未有之大變革,以電動化、智能網(wǎng)聯(lián)化、數(shù)字化為代表的浪潮正在重塑整個行業(yè)。
在行業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級的大背景下,車企也加速全面擁抱移動互聯(lián),構(gòu)建新的發(fā)展格局。其中,車企用戶思維模式也發(fā)生了翻天覆地的變化,從“顧客就是上帝”到“以用戶為中心”,車企正在革新對用戶的認(rèn)知。
而跨界營銷便成了車企在創(chuàng)新營銷方面的重頭戲。在這當(dāng)中,由于經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和消費(fèi)者需求日益多樣化,汽車消費(fèi)市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。面對巨大的市場機(jī)遇,車企為了應(yīng)對年輕消費(fèi)需求的改變,更精準(zhǔn)地直指消費(fèi)人群也加速布局。
在日前召開的“2024買車網(wǎng)Buycar年度論壇——新消費(fèi)·汽車與快消的跨界融合”上,與會嘉賓聚焦新汽車、新消費(fèi)的市場格局下,汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢、新挑戰(zhàn)、新需求,分享并探討技術(shù)創(chuàng)新的新思路、新觀點,賦能汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
汽車會成為下一個快消品嗎?
在《汽車會成為下一個快消品嗎?》的議題中,“被問及什么是快銷品?”“汽車會不會成為快消品?”等問題時,身為車企和快消企業(yè)的代表,極石汽車產(chǎn)品負(fù)責(zé)人余文韜和棉田集團(tuán)董事局主席馬濤表達(dá)了一樣的觀點。
馬濤認(rèn)為,快消品是高頻復(fù)購形成快消,包括喝的水、吃的飯、穿的衣服等,產(chǎn)生高頻和不斷的復(fù)購,才能成為快消品,才能定義為快消品。
余文韜十分贊同這一觀點,他認(rèn)為,汽車和快消品本質(zhì)的區(qū)別就是高頻的復(fù)購、相對來說低的購入門檻,以及相對來說長的研發(fā)周期。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示,從2018年后新生代的人口紅利不斷疊加,以及消費(fèi)的行為發(fā)生變化之后,很多以前被定義為耐用消費(fèi)品的在往快消品進(jìn)行一個轉(zhuǎn)換。而中國汽車在新生代的不斷推動之下,是有機(jī)會成為準(zhǔn)快消品的。
根據(jù)釋義,快消品是指那些使用壽命較短、消費(fèi)速度較快、購買頻率高的商品。這類商品通常具有以下特點:高頻次購買;低單價;易消耗;便利性品牌忠誠度;沖動購買;競爭激烈。
那么汽車成為快消的趨勢有哪些?余文韜表示,新能源汽車的到來帶來了翻天覆地的變革,包括研發(fā)周期的優(yōu)化以及效率的提高,消費(fèi)者的購車決策鏈路也因為營銷的變化而變得更快,換車周期也縮短了。汽車在當(dāng)下階段還不是快消品,但未來向快消品發(fā)展的趨勢是沒有問題的,二者的本質(zhì)區(qū)別是汽車能夠提供長期的情緒價值,具備情感以及文化屬性。
馬濤則認(rèn)為,當(dāng)下消費(fèi)主力00后和90后具備了消費(fèi)的五個方面的因素,包括消費(fèi)者變成快消的一個趨勢、科技創(chuàng)新迭代了消費(fèi)觀念、講環(huán)保和安全、智能化以及個性化需求。而汽車未來會不會成為一個準(zhǔn)快銷只要在這五個層級考慮,一切皆有可能。
整體來看,汽車由于是大宗消費(fèi)品,其售價更高,這也使得其成為快消品有難度,但未來隨著汽車技術(shù)更成熟,售價更低一些,加之消費(fèi)者生活水平的提升,汽車變成快消品也有望成為現(xiàn)實。
汽車與快消如何跨界融合?
在《汽車和快消行業(yè)營銷的借鑒和融合》的議題中,“談及汽車和快消的根本區(qū)別?”“汽車借鑒了快消或者是消費(fèi)品的哪一個點?”等問題時,智己汽車CMO李微萌以汽車人的角度出發(fā),她認(rèn)為,快消品的整體營銷給到很多的汽車人很好的借鑒,因為快銷是不停的,通過各種各樣的方式去打造用戶心智。目前整個汽車行業(yè)也進(jìn)入到了大的競爭趨勢,之后很多汽車人都可能去借鑒快消品的一些營銷方式。
極氪智能科技傳播負(fù)責(zé)人范鑫則認(rèn)為,汽車與快消最核心的差異是周期。尤其在智能化時代,汽車自己會持續(xù)的迭代,可以在車上再產(chǎn)生反復(fù)的消費(fèi),比如說通過OTA去迭代和升級功能,甚至硬件都可以在買車之后進(jìn)行升級。而快消品是一次性消費(fèi),所以圍繞汽車的超長生命周期來看,重復(fù)消費(fèi)是值得反復(fù)思考的。
他進(jìn)一步表明,向快銷學(xué)習(xí)最重要的是,現(xiàn)在有很多的汽車企業(yè)比較關(guān)注品效合一,但新勢力為了解決生存,很少關(guān)注品牌建設(shè),這一點恰恰是要更重點的在營銷上向快銷學(xué)習(xí)的地方。
在安利中國對外事務(wù)總監(jiān)姜京源看來,快消跟汽車的區(qū)別非常大,比如說買一個電視,幾年以后需要把它處理掉,但汽車可以擁有好幾臺,所以汽車能否成為快消要考慮到可持續(xù)發(fā)展,以及生態(tài)文明的等問題。
身為行業(yè)專家,北京大學(xué)新聞學(xué)院副院長劉德寰則從營銷方面出發(fā),深度剖析了汽車與快消的跨界融合。他指出,智能化是未來必備的趨勢,汽車和快消品類是品類,品類很難跨越,但營銷方式將會越來越融合,界限也會越來越模糊。
可以看出,本次論壇不僅為汽車和快消行業(yè)跨界合作搭建了一個交流的平臺,行業(yè)人士、車企代表以及快消代表更是通過鮮明的觀點,為汽車+消費(fèi)的融合發(fā)展建言獻(xiàn)策,為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展添磚加瓦,共同賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。