2026年1月30日，寶馬集團的一則人事任命在豪華車市場掀起陣陣漣漪：自4月1日起，柯睿辰接替高翔出任寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，全面執(zhí)掌在華業(yè)務(wù)及合資企業(yè)協(xié)調(diào)事務(wù)。與此同時，高翔將結(jié)束在華超十年的管理任期。
這場關(guān)鍵人事變動并非簡單的管理層迭代，而是寶馬在華遭遇銷量連續(xù)兩年下滑、電動化轉(zhuǎn)型滯后背景下，尋求破局的戰(zhàn)略信號。柯睿辰的履歷能否適配中國市場的激烈廝殺，高翔留下的產(chǎn)業(yè)積淀能否成為突圍底氣，寶馬又將如何破解當前困局，成為行業(yè)關(guān)注的核心。
新舊交接，柯睿辰的底氣與高翔的積淀
柯睿辰的上任被外界解讀為寶馬集團強化中國市場電動化與本土化布局的重要一步，其深耕寶馬28年的履歷也被看作是貼合中國市場需求的核心能力。
公開資料顯示，柯睿辰1998年加入寶馬，是品牌內(nèi)部成長起來的資深管理者，歷任多個關(guān)鍵崗位，覆蓋品牌運營、區(qū)域銷售與電動化推進等核心領(lǐng)域。在執(zhí)掌寶馬德國業(yè)務(wù)期間，其推動了電動車型銷量顯著增長，并鞏固了寶馬在豪華車市場的領(lǐng)先地位。
“如今，德國每五輛寶馬中就有一輛是全電動的。我堅信，憑借他多年的經(jīng)驗和成熟的銷售專業(yè)知識，柯睿辰將為中國市場做出決定性的貢獻，而中國市場對我們來說非常重要?！睂汃R集團負責客戶、品牌及銷售業(yè)務(wù)的董事高樂如是說道。
更為關(guān)鍵的是，柯睿辰深諳寶馬全球戰(zhàn)略與區(qū)域市場的平衡之道，并對以客戶為中心的業(yè)務(wù)發(fā)展與組織轉(zhuǎn)型有著深刻理解。有助于在承接集團電動化、智能化全球布局的同時，適配中國市場的本土化需求，也與豪華車市場從“品牌導(dǎo)向”向“價值導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型趨勢高度契合。
上任后，其肩負著把歐洲的電動化運營經(jīng)驗與中國市場相結(jié)合，推動寶馬新世代車型落地、本土化智駕系統(tǒng)迭代，破解轉(zhuǎn)型困局。
相較于柯睿辰的“臨危受命”，高翔十余年的在華任期是寶馬中國扎根生長、筑牢基本盤的黃金階段，其留下的產(chǎn)業(yè)積淀也成為柯睿辰接棒的重要基礎(chǔ)。在高翔執(zhí)掌期間，中國市場始終穩(wěn)居寶馬全球最大單一市場，成為品牌全球增長的核心引擎。
在高翔任職期間，其完成了從“市場布局”到“生態(tài)深耕”的跨越。在本土化生產(chǎn)方面，牽頭推動沈陽生產(chǎn)基地升級，使其成為全球首個兼具大圓柱電池配套與純電量產(chǎn)能力的基地，同時擴大本土供應(yīng)鏈布局，構(gòu)建了完善的本土化生產(chǎn)體系。
在研發(fā)與合作層面，主導(dǎo)搭建了寶馬在德國之外最大的本土研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，部署AI智能體平臺“蓋亞”，推動技術(shù)研發(fā)的本土化適配，同時牽頭與寧德時代、億緯鋰能深化電池合作，與華為、阿里、Momenta聯(lián)手優(yōu)化智駕系統(tǒng)，為后續(xù)電動化、智能化轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。
此外，他還優(yōu)化了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，精簡低效網(wǎng)點、推動門店新能源改造，提升了渠道運營效率，同時強化品牌影響力，讓寶馬在豪華車市場積累了深厚的用戶基礎(chǔ)。
正如高樂所言：“在市場環(huán)境復(fù)雜多變、競爭日益加劇的背景下，將區(qū)域管理經(jīng)驗有效運用于各核心市場至關(guān)重要。高翔與柯睿辰均在寶馬集團最具活力與戰(zhàn)略意義的區(qū)域市場取得了出色業(yè)績，積累了豐富經(jīng)驗。高翔為我們在中國市場的業(yè)務(wù)發(fā)展和長期布局奠定了堅實基礎(chǔ)，柯睿辰也將通過成熟的銷售管理能力和國際化經(jīng)驗，推動寶馬集團在中國市場邁入新的發(fā)展階段?！?
困局待解，銷量承壓下的電動化突圍與渠道革新
高翔卸任背后是寶馬中國難以回避的增長困境，連續(xù)兩年的銷量下滑、電動化轉(zhuǎn)型滯后等問題，構(gòu)成了柯睿辰接棒后的核心挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，寶馬在華銷量從2023年的82.5萬輛跌至2025年的62.55萬輛，兩年間蒸發(fā)近20萬輛市場份額，2024年同比下滑13.4%，2025年進一步下降12.5%。
銷量下滑的背后，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡與核心競爭力弱化的集中爆發(fā)——曾經(jīng)的銷量支柱SUV系列淪為“重災(zāi)區(qū)”，王牌車型X3 2025年銷量同比下滑30%，換代設(shè)計爭議與價格混亂嚴重影響市場口碑。
與此同時，品牌價值稀釋與渠道動蕩，進一步加劇了寶馬中國的困境。為應(yīng)對銷量下滑，寶馬開啟降價模式，2026年開年對31款車型全面下調(diào)官方指導(dǎo)價，24款車型降幅超10%，旗艦電動車型i7M70L直降30.1萬元，入門級車型降至20.8萬元，將品牌入門門檻拉至歷史新低。
這種降價策略雖短期緩解了庫存壓力，卻損害了品牌溢價能力。而經(jīng)銷商體系的動蕩更為致命，2024年寶馬全球首家5S店北京星德寶突然關(guān)停，引發(fā)多地經(jīng)銷商關(guān)店潮，2025年廣匯旗下37家寶信行授權(quán)均被終止。有統(tǒng)計顯示，寶馬全年累計縮減超100個低效經(jīng)銷網(wǎng)點，而這種優(yōu)化在2026年還將持續(xù)，渠道洗牌持續(xù)加劇。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2025年12月豪華品牌庫存系數(shù)均值為1.33，新車毛利率?（GP1）均值為-23.6%，寶馬的庫存系數(shù)接近均值，但GP1表現(xiàn)低于均值，反映出其經(jīng)銷商業(yè)績承壓，部分門店甚至“賣一輛虧一輛”。
目前，寶馬仍在推進經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，明確計劃2026年中期前完成網(wǎng)絡(luò)重組，聚焦高效網(wǎng)點布局，將部分銷售及售后服務(wù)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型為純售后服務(wù)中心，通過精簡低效網(wǎng)點、控制零售折扣，幫助經(jīng)銷商提升資金使用效率、緩解盈利壓力。
總的來看，寶馬中國困境本質(zhì)上是傳統(tǒng)豪華品牌在“新汽車”時代的縮影，當本土高端品牌憑借本土化優(yōu)勢與技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)崛起，傳統(tǒng)豪華品牌的“品牌溢價”紅利正在快速消解，唯有放下身段、貼合市場，才能守住陣地。
可以預(yù)見的是，2026年中國豪華車市場競爭將愈發(fā)激烈，本土品牌的合圍與老對手的夾擊，讓寶馬突圍之路充滿挑戰(zhàn)。對柯睿辰而言，如何快速適配中國市場、推動智能化與電動化轉(zhuǎn)型提速，平衡品牌溢價與銷量增長、穩(wěn)定經(jīng)銷商體系，整合本土資源、打造差異化競爭力，都是亟待解決的難題。未來，寶馬能否贏回中國消費者，也值得關(guān)注。
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